Globalny rynek dóbr luksusowych jest poddawany coraz większej kontroli w zakresie reprezentacji kulturowej, co zostało niedawno podkreślone przez szwajcarskiego producenta zegarków Swatch. Firma wystosowała publiczne przeprosiny i wycofała reklamę na całym świecie po znaczącej fali krytyki, głównie ze strony chińskich konsumentów, którzy zidentyfikowali gest modela w kampanii jako rasistowski. Incydent ten uwypukla złożoność międzynarodowego marketingu i natychmiastowe konsekwencje postrzeganej niewrażliwości kulturowej, szczególnie w regionach kluczowych ekonomicznie, takich jak Chiny.
- Swatch wycofał globalnie reklamę po zarzutach o rasizm.
- Główna krytyka pochodziła od chińskich konsumentów.
- Sprawił ją gest modela naśladujący karykaturę „skośnych oczu”.
- Obraz szybko rozprzestrzenił się w mediach społecznościowych.
- Incydent uwydatnia wyzwania w międzynarodowym marketingu.
Kontrowersyjna reklama, będąca częścią kolekcji Swatch „ESSENTIALS”, przedstawiała azjatyckiego modela, który palcami naciągał powieki w kierunku skroni. Gest ten jest powszechnie uznawany za karykaturę używaną do wyśmiewania osób pochodzenia azjatyckiego, często określaną jako gest „skośnych oczu”. Obraz szybko rozprzestrzenił się na platformach mediów społecznościowych, w tym na chińskim Weibo i międzynarodowym Instagramie, wywołując silne potępienie ze strony użytkowników, którzy oskarżyli markę o promowanie dyskryminacji.
W odpowiedzi na szybką negatywną reakcję, Swatch ogłosił natychmiastowe usunięcie wszystkich powiązanych materiałów na całym świecie, stwierdzając: „Przyjęliśmy do wiadomości ostatnie obawy dotyczące przedstawienia modela na zdjęciach dla kolekcji Swatch ESSENTIALS. Traktujemy tę sprawę z najwyższą powagą i natychmiast usunęliśmy wszystkie powiązane materiały na całym świecie. Serdecznie przepraszamy za wszelkie spowodowane tym zmartwienia lub nieporozumienia”.
Pomimo przeprosin, sentyment społeczny, zwłaszcza wśród chińskich użytkowników mediów społecznościowych – kluczowej grupy demograficznej dla producenta zegarków – pozostał w dużej mierze krytyczny. Wielu odrzuciło charakterystykę incydentu przez Swatcha jako „nieporozumienie”, argumentując, że tak znacząca globalna marka powinna posiadać głębsze zrozumienie niuansów kulturowych i potencjalnie obraźliwych obrazów. Ten sentyment doprowadził do wezwań do szerszych bojkotów, wykraczających poza Swatcha i obejmujących inne marki z portfolio Swatch Group, w tym tak znane nazwy jak Omega, Longines, Breguet i Tissot.
Wpływ na Rynek i Konsekwencje Biznesowe
Incydent ten ma znaczące konsekwencje dla wyników rynkowych Swatcha, szczególnie biorąc pod uwagę jego ostatnią trajektorię finansową. Firma odnotowała 7,1-procentowy spadek sprzedaży w pierwszej połowie 2025 roku, spadek, który Swatch sam przypisał wyłącznie rynkowi chińskiemu. W tym kontekście, zrażanie chińskich konsumentów poprzez postrzegany brak szacunku kulturowego może dodatkowo utrudnić odbudowę i wzrost marki w regionie kluczowym dla konsumpcji dóbr luksusowych.
Epizod ten stanowi surowe przypomnienie dla międzynarodowych korporacji o konieczności przeprowadzania rygorystycznej weryfikacji kulturowej kampanii marketingowych. W połączonym cyfrowym środowisku błędy mogą szybko przerodzić się w globalne kryzysy wizerunkowe z namacalnymi konsekwencjami finansowymi, zwłaszcza na rynkach, gdzie percepcja marki i zgodność kulturowa mają znaczną wagę w decyzjach zakupowych konsumentów.
Adam to doświadczony redaktor z pasją do finansów i inwestycji. Od ponad dekady zgłębia tajniki rynków kapitałowych, a jego analityczne spojrzenie i rzetelność przyciągają wiernych czytelników serwisu bizner.pl. Znany z umiejętności wyjaśniania nawet najbardziej zawiłych zagadnień, Adam potrafi wpleść odrobinę humoru, szczególnie gdy opowiada o zmienności kryptowalut – bo kto powiedział, że rynek nie może być zabawny? Jego teksty łączą profesjonalizm z nutką lekkości, co sprawia, że każdy artykuł to nie tylko dawka wiedzy, ale też chwila uśmiechu.